신흥시장 성장과 환경적 영향이 시장 판도 결정
새로운 시장, 새로운 제품군, 새로운 업체들이 승용차 산업에서 새로운 규칙들을 만들어 나가며 전통적인 판도를 완전히 뒤집으려 하고 있다. 그러나 기존의 질서를 변화시키는 이러한 현상이 계속 어떠한 속도로 전개될 것인지 그리고 그 최종 결과가 어떠할지에 대해서는 아직 상당한 불확실성이 존재한다. 도로 기반시설에 대한 투자 부진이 신흥시장 수요의 성장을 방해할 것인가? 치솟는 유가가 소형, 고연비 차량의 수요와 대체 기술 개발 노력에 어떤 영향을 미칠 것인가? 전 세계에 진출해 규모의 경제를 획득하고 있는 외국 경쟁사들과 맞서 신흥시장의 새로운 업체들이 자국 내 입지를 방어할 수 있을 것인가? 배기가스 배출 규제 강화 압력이 자동차 산업의 성장에 어떠한 영향을 미치며 업계의 경쟁 판도를 어떻게 바꾸어 놓을 것인가?
세계 승용차 시장의 향방을 예측해 보고 미래의 승자를 판가름할 수 있는 전략이 무엇인지 규명하기 위해 우리는 시나리오 기반의 접근법을 택했다. 결정론적 사고에 의존하는 경향이 있는 전통적인 예측 및 계획 기법은 불확실성이 높은 경우에는 대개 적절하지 않다. 반면 시나리오 기반 접근법은 현격한 변화를 겪는 과정에서 효과적인 의사 결정을 도울 수 있는 확실한 기반을 제공한다. 승용차 시장에 대한 시나리오 수립을 위해 우리는 먼저 승용차 산업의 미래를 결정하는 데 중점적으로 작용할 핵심 동인들을 규명했으며, 이 후 각 동인들의 잠재적 강점, 영향, 상호작용을 평가했다. 마지막으로 시장의 발전 행로를 크게 세 가지로 구분하여 예측해 보았다.
이 세 가지 행로를 결정짓는 것은 시장에서 직접적으로 경쟁을 벌이는 자동차 OEM업체들과 공급업체들만이 아니다. 에너지 기업, 도시 설계사, 입법자, 대중교통 시스템 제공자, 환경 운동가(Green Activists), 지속 가능성과 같은 환경 문제를 주로 다루는 비정부 기구(NGOs) 등도 적극적 이해 당사자에 해당된다. 변화의 근본적 동인에 대한 새로운 시각을 확보하기 위해 우리는 다양한 출처의 수많은 자료를 살펴보았으며, 매우 많은 수의 업계 내외 인사들과 이야기를 나누었다.
우리는 이 조사 내용을 기반으로 승용차 업계의 판도를 결정짓는 데 중요한 역할을 하게 될 주요 동인을 도시화, 라이프스타일과 소비자 취향의 변화, 시장 특성의 변화, 세계화, 신흥시장 성장 패턴, 환경적 영향 및 실천이라는 6가지 포괄적인 범주로 나누어 규명했다(표 1 참조). 분명한 것은 이 6가지 동인이 승용차 산업의 미래에 미치는 잠재적 영향, 그리고 각 현상의 전개 속도와 방향에 있어 상당한 불확실성이 존재한다는 점이다.
미래 예측하기
우리 분석에 따르면 6가지 동인들 중 신흥시장 성장 패턴과 환경적 영향 및 실천, 이 두 가지는 특히나 그 영향력이 클 가능성이 높고 불확실성 또한 매우 커서, 승용차 시장에 대한 여러 다른 시나리오들을 수립하는데 가장 큰 역할을 담당할 것으로 판단된다. 각각의 동인에 있어 미래에 펼쳐질 수 있는 결과를 다음과 같이 두 가지로 예측해 보았다.
신흥시장 성장 패턴. 신흥시장에서는 국가 전체의 급속한 경제성장으로 인해 성장 패턴상의 심각한 내부적 불균형이 가려져 있는 경우가 많다. EIU(the Economist Intelligence Unit)의 ‘2008 Market Indicators and Forecasts’에 따르면, 인도의 평균 가계소득은 2002년에서 2007년 사이 89% 상승했지만, 2007년 기준으로 볼 때 전체 가구 수의 5%도 되지 않는 가정이 전체 가계소득의 거의 60%를 차지하고 있다고 한다. 중국의 경우 빈곤 퇴치에 있어 전체적으로는 큰 성과를 보여 왔지만, 여전히 지역간 발전 격차가 상당하며 해안 지역 5개 성(Province)이 2007년 기준 중국 GDP의 42% 이상을 차지했다. 신흥시장 성장 패턴에 있어 경제계층 및 지역간 격차가 현 상태로 유지된다면, 시장의 수요와 구매력은 대부분 일부 대도시에 집중될 것이며 제품에 대한 니즈와 구매 행동은 선진국 시장과 유사해질 것이다. 뿐만 아니라 이들 도시의 인구는 더 나은 경제적 전망을 찾아 몰려드는 이주민들로 인해 계속 증가할 것이다.
반면 신흥시장의 성장이 좀 더 넓은 범위에 걸쳐 전개될 경우, 전혀 다른 결과가 초래될 수도 있다. 고성장 개발도상국(RDEs)들은 소득 피라미드상의 모든 계층에서 소비 및 부 창출의 현저한 증가를 경험할 것이며, 경제활동이 지역적으로 널리 분산되면서 새로운 경제 중심지들이 2, 3급 도시에서도 탄생할 것이다. 이 두 가지 가설 중 하나, 혹은 이 둘의 중간적 형태 중 어떠한 상황이 실제 현실로 나타나느냐가 승용차 수요와 제품군 구성에 직접적인 영향을 미칠 것이다.
환경적 영향 및 실천. 지구 온난화는 이미 우리의 삶에 영향을 미치고 있다. 대기 중 이산화탄소 농도는 1800년대 말 이후 30%가량 증가했다. 도로 위 차량들이 배출하는 온실가스가 가장 큰 오염원 중 하나로 전체 배출량의 15%가량을 차지하는 것으로 추정된다.
각국 정부들은 온실가스 배출과 화석연료에 대한 높은 의존도라는 서로 밀접한 관계가 있는 두 가지 문제를 해결하기 위해 여러 실험적 조치들을 시행하고 있다. 유럽연합은 모든 OEM업체에 대한 배출 기준을 체계적으로 강화해왔다. 일본은 2006년 이후 새로운 기준 도입을 추진해 2015년에는 신규 승용차에서 발생하는 온실가스 평균 배출량을 세계 최저 수준인 1㎞당 이산화탄소 125g으로 낮추고자 하고 있다.
이제 신흥시장에서도 지구 온난화에 대한 우려가 표출되기 시작했다. 중국과 인도에서는 연비가 높고 대형차에 비해 배기가스 배출량이 적은 소형엔진 차량의 생산과 판매를 장려하기 위한 재정적 인센티브가 제공되고 있다. 또한 이러한 시장들에서 강력한 기준과 규제가 전폭적으로 도입될 가능성도 있다. 혹은 고성장 개발도상국들의 단기 경제성장 목표 달성 추진으로 인해 환경에 대한 장기적 우려가 뒷전으로 밀리고, 확실한 규제 도입을 막으려는 산업계의 강력한 로비가 계속 진행될 수도 있다. 후자가 현실이 될 경우, 연비가 떨어지는 대형차에 대한 형식적인 세금 인상 조치 정도만 시행될 것이며 배기가스 배출 규정 강화도 점진적으로 이루어지게 될 것이다.
신흥시장 성장 패턴과 환경적 영향이라는 이 두 가지 동인은 향후 10여 년간 글로벌 승용차 시장의 성장 속도와 방향에 지대한 영향을 미칠 것이 분명하다. 고성장 개발도상국에서의 판매는 2007년 전 세계 판매량의 27%가량인 1500만 대를 기록했으며, 2020년에 이르면 3100만~4000만 대까지 증가해 전 세계 판매량의 40~47%를 차지할 것으로 보인다. 중·소형차 판매가 이러한 성장의 상당 부분을 차지할 것으로 예상된다. 소형차 시장은 전 세계적으로 2007년 1500만 대에서 2020년에는 2400~3800만 대까지 증가할 것으로 추정된다. 각 시장에서 판매된 소형차 및 대형차의 대수를 비롯한 다양한 각각의 시장 규모는 어떤 시장에서 어떤 시나리오가 실제로 성립되느냐에 따라 달라질 것이다. 주지할 사항은 위와 같은 수치들은 특정 시나리오가 전체 시장에서 펼쳐진다는 것을 전제로 일반화된 결과를 반영한다는 점이다. 그러나 실제로는 시장마다 다른 시나리오가 펼쳐질 수 있기 때문에 글로벌 판매 수치가 예상보다 낮아질 수도 있다.
2020년에 대한 세 가지 시나리오
위에서 설명한 두 가지 동인 각각에 대한 두 가지 가설적 결과를 조합해 2020년 상황에 대한 세 가지 시나리오를 수립하여, 우리는 이를 친환경 고속도로(Green Freeway), 일시적 유토피아(Temporary Utopia), 곤경에 처한 대중(Stranded Masses)이라고 각각 명명했다.
친환경 고속도로(Green Freeway). 이 시나리오하에서는 소득과 부가 더 폭넓게 분배돼 자동차를 살 여유가 있는 가정의 수가 훨씬 많아지게 된다. 2020년 전 세계 승용차 수요는 8600만 대에 이를 것이며, 그 중 신흥시장 수요가 4000만 대 정도를 차지할 것이다. 그러나 현재 대기오염, 유가 및 여러 환경적 영향에 대한 우려와 건강에 대한 관심 증가로 인해 소위 ‘녹색(Green)’ 제품을 선호하는 소비자의 수가 증가하고 있다. 소비자 운동에 힘입어 입법자들은 환경 규제를 실질적으로 강화해 왔으며, 제조업체들은 친환경 기술 혁신에 박차를 가해왔다. 그 결과 소형차에 대한 수요가 눈에 띄게 증가했으며, 심지어 더 큰 차를 살 여유가 있는 소비자들 사이에서도 이러한 현상이 발생하고 있다. 한편 고성장 개발도상국에서의 승용차 판매가 소위 ‘3대 시장(the Triad Market: 일본, 북미, 서유럽)’에서의 판매량을 능가하기 시작했다. 이러한 급속한 성장은 주로 소형차 판매 급증에 기인한 것으로, 소형차 시장은 총 3800만 대의 판매를 기록하며 글로벌 시장의 약 44%를 차지하고 있다.
일시적 유토피아(Temporary Utopia). 이 시나리오에서도 강력한 경제 정책 이니셔티브의 성공에 힘입어 경제성장의 혜택이 사회 모든 부문에서 공유된다. 그러나 이 시나리오에서는 환경운동이 여전히 분산돼 있으며 일부 지식인층에서만 나타난다. 환경 보호에 대한 대중의 지지가 미미하기 때문에 산업계는 로비를 통해 환경 규제 입법화 노력을 약화시키고 친환경 기술의 개발을 지연시킬 수 있다. ‘친환경 고속도로’ 시나리오에서와 마찬가지로 승용차에 대한 수요는 2020년 전 세계적으로 8600만 대에 이를 것이며, 소형차 판매 급증에 힘입어 고성장 개발도상국의 승용차 판매가 3대 시장에 비해 500만 대 정도 더 많을 것이다. 그러나 소형차 판매는 약 3300만 대로 전체 글로벌 시장의 38% 정도만을 차지할 것이다.
곤경에 처한 대중(Stranded Masses). 이 시나리오하에서는 경제활동이 계속 일부 지역에 집중되며, 대도시로의 이주도 지속적으로 진행된다. 빠른 경제 발전으로 인해 교통 혼잡이 가중되고 대도시 인구가 증가하며 무계획적인 도시 성장이 방치된다. ‘일시적 유토피아’ 시나리오에서처럼 친환경 법안은 대중적 지지를 받지 못하며 효과를 발휘하지 못한다. 다른 대안이 없기 때문에 많은 수의 인구 계층이 어려운 생활환경 및 근로환경을 감내하며 살아간다. 이러한 상황은 전 세계 승용차 수요에 있어 가장 비관적인 시나리오로 승용차에 대한 전체 수요는 7700만 대 가량일 것이며, 소형차 판매는 전체 판매량의 약 31%인 2400만 대 정도에 그칠 것이다.
OEM업체를 위한 전략적 질문
이 세 가지 시나리오에 따라 각기 다른 조치가 필요하며, 자동차 기업들이 당면하게 될 비용과 이익도 서로 다르다. ‘친환경 고속도로’ 시나리오의 실현 가능성을 염두에 두고 신흥시장 전체에서 효과를 발휘할 수 있는 저비용 소형차 플랫폼 개발에 대규모 투자를 해야 할까? 아니면 르노(Renault)사가 ‘로건(Logan)’ 모델을 통해 보여주었듯이 여러 다른 고객층을 위한 저비용 플랫폼을 만들어낼 수 있는 신규 역량 개발에 투자해야 할까? 이 중 후자가 ‘친환경 고속도로’ 시나리오와 ‘일시적 유토피아’ 시나리오 모두에서 전략적으로 효과를 발휘할 수 있는 접근법이라고 할 수 있다.
혹은 글로벌 시장의 규모가 상대적으로 작아지며 소비자 취향과 제품 선택이 글로벌 차원에서 유사해지는 ‘곤경에 처한 대중’ 시나리오가 현실이 될 것으로 보아야 할까? 업계 임원들은 인도가 세계 10대 시장이 될 것으로 예상해야 할까? 아니면 국가 내 불균형 성장으로 인해 시장 발전 잠재력을 실현하지 못할 것으로 보아야 할까? 신흥시장에서 제품에 대해 국가별로 차별화된 전략 수립이 필요할까? 아니면 여러 시장에 충분한 공통점이 존재하게 되어 기업들이 지역별, 혹은 심지어 글로벌 차원의 전략을 도입해도 무방할까?
각각의 시나리오가 오늘날 자동차 기업들에게 주는 시사점은 무엇일까? 일례로 ‘친환경 고속도로’ 시나리오가 2020년에 실제로 펼쳐지기 위해서는, 신흥시장에서 향후 5년 이내에 매우 적극적으로 친환경 정책을 도입해 저비용 친환경 기술을 개발하는 현지 기업들에게 상당한 인센티브를 제공할 필요가 있다. 또 시장의 빠른 성장 덕에 현재 선도적 위치를 점하고 있는 글로벌 기업들을 현지 기업들이 공략하기에 매우 유리한 환경이 조성될 수 있다. 몇몇 중국 기업들은 시장 출시를 위한 배터리 작동 차량 개발에서 이미 상당한 진전을 이루었으며, 이를 통해 소위 ‘마일드(Mild)’ 하이브리드와 같은 중간 기술에서의 도약을 추진하고 있다. 태국 정부는 친환경 차량의 개발과 제조에 대한 투자를 위해 최근 OEM업체들과 공급업체들을 초청했다.
그렇다면 위와 같은 미래 상황에 대비해 글로벌 기업들은 지금 어떠한 조치를 취해야 할까? 파트너십을 추구하거나 향후 시장에서 급부상할 확률이 높은 기업들을 가격이 그리 높지 않은 현 상황에서 인수함으로써 변화해가는 업계 판도에 참여해야 할까? 아니면 신흥시장을 겨냥해 자사 고유의 저비용 친환경 기술을 개발하는데 투자해야 할까?
즉각적 실천이 필요
신흥시장 성장 패턴과 환경적 영향 및 실천이라는 두 가지 동인이 전개되는 방향과 속도에 여전히 매우 큰 불확실성이 존재하기 때문에, 기업들은 각 시나리오가 자사의 경쟁 위치에서 구체적으로 시사하는 바를 분석할 필요가 있다. 기업들이 고려해야 할 여러 전략적 실행 방안 중 일부는 어떤 시나리오가 펼쳐지는가에 관계없이 기업에 가치를 창출시켜 줄 것이다. 한 곳 혹은 그 이상의 신흥시장에 진출해 확고한 발판을 마련하는 것도 그러한 실행 방안 중 하나가 될 수 있다. 또 일부 전략적 실행 방안은 여기에 언급된 시나리오나 다른 시나리오의 전개 양상에 영향을 미치게 될 수 있다. 기술 개발 비용을 분담하고 파트너사들과 제휴관계를 구축해 위험을 완화하는 가운데, 빠른 기술 개발과 가격 격차 축소를 통해 친환경 차량에 대한 수요 증대를 촉진하는 것 등이 이에 해당한다. 전략적 실행 방안의 세 번째 범주는 특정 시나리오의 실현 여부에 달려있다. 예를 들어 신흥시장에서 유통 네트워크의 범위를 확대하는 것은 ‘친환경 고속도로’ 시나리오하에서는 필수적인 조치다.
각각의 시나리오가 가지는 시사점을 분석함으로써 기업들은 자사 시장에 영향을 미치는 사회, 경제, 정치적 환경의 선행 지표들을 추적하고 이해하는데 필요한 감각적 역량을 개발할 수 있다. 예를 들어 인도의 친환경 정책 시행 속도를 결정해 온 인도 대법원의 공익 소송을 추적하고 있는 회사가 글로벌 자동차 기업 중 몇이나 되겠는가?
이러한 선행 지표들을 추적하고 분석하는 기업들은 어떠한 시나리오가 완전한 현실로 다가오기 전에 그 전개 과정에 대한 사전 통보를 확보할 수 있는 것이다. 이를 통해 경쟁사들보다 훨씬 앞선 위치를 구축하는데 필요한 적절한 조치를 각 시나리오에 따라 시행해 나갈 수 있을 것이다. 실제 현실에 닥쳐서야 조치를 취하게 된 다른 기업들은 이미 너무 늦었다는 것을 알게 될 것이다.
만약 이런 질문들에 대해 심사숙고하게 된다면 자신의 기업의 전체 비용 구조를 새로운 시각으로 바라볼 필요가 있을 것이다. 당신의 경쟁사도 아마 지금 비용 절감을 위해 노력 중일 것이다. 이것은 결국 원칙의 문제인 것이다.